ในระยะหลังผู้ใช้ Facebook จำนวนมากเริ่มบ่นด่าว่า การใช้โปรแกรมสื่อสารเครือข่ายสังคมทำให้ต้องระมัดระวังตัวมากยิ่งขึ้น เนื่องจาก Facebook ได้พยายามให้ข้อมูลของเราแก่คนอื่นที่อยู่ในเครือข่าย ว่าเราทำอะไร สื่อสารกับใคร แสดงออกด้วยการ “กด Like” ให้กับข้อความที่ปรากฏอยู่ในสถานะของใครบ้าง เรื่อยไปจนถึง การอยู่ที่ไหน อยู่กับใคร หรือในรูปอยู่กับใครดูมีความสุขและสนิทสนมกันมากไหม   โดยผู้ออกแบบโปรแกรมได้พัฒนาระบบแจ้งให้เพื่อนทราบว่าเราทำอะไรไปบ้าง (โดยการแจ้งอาจไปถึงคนซึ่งอาจจะไม่ใช่เพื่อนในชีวิตจริง/เพื่อนที่มีเครือข่ายทางสังคมในชีวิตจริง)  

ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความกังวลจนต้องบ่นออกมาในสถานะของหลายๆคน คือ “โลกอยู่ยาก” เนื่องจากผู้ใช้ได้สูญเสียความสามารถในการจัดการผลกระทบและการสื่อสารของตนที่อยู่นอกเหนือการเป็นเจ้าของสถานะ  ความอยู่ยากเกิดจากการสูญเสียความสามารถในการควบคุม “ความเป็นส่วนตัว” (Privacy)  ทั้งนี้ความกังวลส่วนใหญ่จะเป็นกิจกรรมต่างๆ ที่มีกับคนอื่น   โดยเฉพาะกิจกรรมที่อาจเผยตัวตนและความสัมพันธ์กับคนกลุ่มหนึ่ง แล้วทำให้เกิดความบาดหมางกินแหนงแคลงใจกับคนอีกกลุ่มหนึ่ง   ซึ่งในช่วงวิกฤตกาลทางการเมือง ความกังวลยังวนเวียนอยู่ในประเด็นสาธารณะ เช่น การเมือง และความคิดเกี่ยวกับสังคม หรือเรื่องของ “คนนอก” วงสังคมของตนออกไปเสียเป็นส่วนใหญ่

แต่การพัฒนาระบบแจ้งเตือนและนำเสนอความเป็นไปในชีวิตเพื่อนของ Facebook ได้ทำให้ชีวิตบนโลกออนไลน์ ใกล้เคียงกับการรายงายชีวิตจริงในโลกจริงมากขึ้น   เสมือน Facebook เป็นเพื่อนซึ่งมีบทบาทเป็นเจ้ากรมข่าวที่คอย “เม้าท์” เรื่องราวส่วนตัวของเพื่อนคนอื่นในกลุ่มให้เพื่อนคนอื่นๆฟัง   ดังนั้น การแสดงออกทั้งหลายไม่ว่าการเข้าไปพูดคุยแสดงความคิดเห็น กดถูกใจ หรือกดแบ่งปัน กับเพื่อนคนหนึ่ง จึงกลายเป็นเรื่องที่ไปถึงหูเพื่อนอีกคนหนึ่งได้   ซึ่งปัญหานี้ค่อนข้างขัดแย้ง กับ “จุดเด่น” ในเบื้องต้นของ Facebook ที่มาร์ค ซักเกอร์เบิร์ก ได้กล่าวไว้ว่า ผู้ใช้ FB จะมีอำนาจในการจัดการหน้าตา “ภาพลักษณ์” ของตนเองในการนำเสนอให้สังคมเห็น   รวมถึงความสามารถในการ “หลอก” ผู้ใช้ให้รู้สึกว่ารักษา “ความเป็นส่วนตัว” ได้ในระดับหนึ่ง คือ เจ้าของหน้า FB จะไม่มีทางรู้ได้ว่าใครเข้ามาสำรวจหน้าของเราบ้าง ทำให้ “ความเกร็ง” ในการแสดงออกน้อยลงกว่าโปรแกรมในยุคก่อนหน้า เช่น Hi5  

ความแข็งแกร่งและจุดเด่นของโปรแกรม FB นี้ได้ชักจูงเอาคนจำนวนมากเข้ามาผลิต “เนื้อหา” ในปริมาณมหาศาลที่เกี่ยวกับเจ้าของหน้า FB เชื่อมโยงกับประเด็นต่างๆมากมาย ตั้งแต่ การบริโภค ความคิดเห็นทางการเมืองและสังคม ความสนใจทางวัฒนธรรม หรือแม้กระทั่ง “งานสร้างสรรค์” รูปแบบต่างๆ ที่เจ้าของใช้ FB เป็นพื้นที่และช่องทางในการนำเสนอ “ผลงาน” ซึ่งสะท้อน “ตัวตน” ของตนให้โลกหรือเพื่อนในเครือข่ายของตนรับทราบ   ยิ่งคนที่ไม่ตั้งปิดบังหน้า FB ของตนแก่สังคมนั้น เนื้อหาของคนเหล่านั้นมี “ความเป็นสาธารณะ” คนที่ใช้โปรแกรมทุกคนสามารถเข้าไป “เสพ” เนื้อหาที่อยู่ในหน้าของเขาเหล่านั้นได้   Facebook จึงอาศัย “เนื้อหา” ของสมาชิกในการดึงดูดคนมาใช้ “เวลา” และ “พื้นที่” ของ FB อย่างมหาศาลอย่างที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

อย่างไรก็ดี การปรับโปรแกรมที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากเริ่มกลัวและสูญเสียความมั่นใจในการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์สู่สังคมวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมมิให้เผยแพร่สู่คนนอกวง “เพื่อน” เรื่อยไปจนถึงการจัดลำดับ “ความเป็นส่วนตัว” กับเพื่อนด้วยกันเอง   อันมีลักษณะเป็นการควบคุมเนื้อหาตัวเอง (Self censorship) ซึ่งความกังวลนี้อาจลุกลามไปจนถึงการแสดงออกน้อยลง เรื่อยไปจนถึงไม่แสดงออก แต่ใช้ FB เป็นเครื่องมือในการเข้าไป “เสพ” เนื้อหาของคนอื่นๆแทน   และอาจนำไปสู่วงจรที่เคยเกิดขึ้นในยุค Webboard 2.0 คือ การประณามคนที่เข้ามาเสพอย่างเดียวแต่ไม่นำเสนอบ้าง ท้ายสุดกลายเป็นการกีดกันและไมปล่อยเนื้อหาออกมาในโลกออนไลน์   ดังที่เกิด เว็บบอร์ดร้าง กันมาในหลายกรณี

จากปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่า เทคโนโลยีเป็นผู้กำหนดกิจกรรมและพฤติกรรมของผู้ใช้โปรแกรมอย่างชัดเจน (Technology Determinism) ซึ่งคนที่จะมีบทบาทในการกำหนดความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้ ก็คือ เจ้าของโปรแกรม ผู้คิดค้นและพัฒนาโปรแกรมผ่านการ เขียนรหัสโปรแกรม (Algorithms) ซึ่งเป็นตัวที่จำกำหนดว่าโปรแกรมจะเผยแพร่ข้อมูลของบุคคลให้คนอื่นรับทราบมากน้อยแค่ไหน ให้ใครได้รับรู้บ้าง และนำเสนอค้างไว้นานแค่ไหน

อย่างไรก็ตาม โปรแกรม Facebook ก็ยังต้องดำรงอยู่ด้วยความจำเป็นทางเศรษฐกิจที่สร้างรายได้ให้กับเจ้าของโปรแกรมด้วย “จำนวนผู้เล่น” “เวลาที่ใช้โปรแกรม” และ “ปริมาณข้อมูล” ที่ใช้ Facebook ซึ่งนำไปคิดเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ   ดังนั้นตลาดจึงเป็นผู้กำกับการพัฒนาระบบของ Facebook อย่างแน่นอน (Market Determinism)   ดังนั้นในสังคมที่ผู้บริโภคมีความ “รู้เท่าทัน” กิจกรรมของบริษัทเจ้าของโปรแกรม การพัฒนาระบบและนโยบายของบริษัทผู้ให้บริการ จึงต้องอยู่ภายใต้การ “การกำกับ” ทางอ้อมของผู้ใช้งาน   กล่าวคือ ถ้าผู้ใช้บริการไม่พอใจก็จะทยอยเลิกเล่น หรือเล่นน้อยลง จนมีผลต่อดัชนีชี้วัดมูลค่าทางการตลาดของโปรแกรมนี้  

ในโลก Social Network นั้น อำนาจและการสร้างสมดุลระหว่าง “การแสดงออก” และ “การรักษาความเป็นส่วนตัว” จึงเกี่ยวพันกับบทบาทของเจ้าของโปรแกรมมาก   โดยในกรณีของ Facebook นั้น ได้มีการกำหนดนโยบายที่ให้ผู้ใช้บริการตกลงรับเงื่อนไข (Terms&Conditions) ก่อนที่จะลงทะเบียนเป็นสมาชิก และมีการปรับปรุงเงื่อนไขดังกล่าวเป็นระยะโดยแจ้งให้ผู้ใช้ทราบ หากไม่พอใจก็ให้คัดค้านโดยการส่งการโต้แย้งกลับไป   ดังนั้นการกำกับโลก Facebook จึงมีลักษณะเป็นการบริหารอาณาจักรตนเองของเจ้าของโปรแกรม (Self-Regulation) เป็นหลัก โดยที่ผู้ใช้อาจแสดงความคิดเห็นในกฎได้บ้าง เช่น กรณีที่ Facebook ควบรวมกิจการ Instagram เข้ามา  โดยจะออกกฎว่ารูปที่ผู้ใช้ทั้งสองถ่ายและนำเสนอขึ้นบนโปรแกรมนั้น จะเป็นสิทธิของบริษัทในการนำไปใช้ในทางพาณิชย์โดยไม่ต้องขออนุญาตจากเจ้าของรูปเสียก่อน   ซึ่งผู้ใช้บริการทั่วโลกก็คัดค้านเข้าไปจนบริษัทต้องยอมถอย

นอกจากนี้ Facebook  ยังต้องปรับรหัสโปรแกรม (Algorithms) ตลอดเวลาเพื่อให้ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้  รวมถึงการแก้ไขตามเงื่อนไขที่ตกลงกันผ่าน Terms&Conditions ที่ปรับเปลี่ยนไปในแต่ละช่วง                               

ทั้งนี้บทบาทในตลาดของ Facebook ย่อมมีบรรษัทที่นำเอาข้อมูลจาก Facebook ไปใช้เป็นผู้กำหนดอีกทอดหนึ่ง    เนื่องจากรายได้ของ FB มาจากการขายข้อมูลส่วนบุคคลและกิจกรรมต่างๆของผู้ใช้ให้กับ บริษัทวิจัยทางการตลาด หรือการขายโฆษณาต่างๆ   

การปรับ Algorithms ของ Facebook ตามการกดดันของบรรษัทโฆษณาและวิจัยตลาด จึงเกิดขึ้นเป็นประจำเพื่อทำให้ผู้ใช้ “เสพติด” และใช้เวลากับ FB ให้มากขึ้น และนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆของตนเองและทัศนคติที่มีต่อโลกใน FB ให้มากถึงมากที่สุด   ดังนั้นการปรับโปรแกรมให้มี การนำเสนอเรื่องส่วนตัวและกิจกรรมของ “เรา” หรือ “เพื่อน” ของเรา ให้เราหรือเพื่อนหรือสาธารณะรับรู้ อาจเป็นผลดีในแง่ การดึงดูดผู้ใช้ประเภท “ชอบรู้เรื่องคนอื่น” เข้ามใช้เวลากับ FB มากขึ้น   แต่ก็ต้องคำนึงว่า มีคนอีกจำนวนหนึ่งก็อาจถอยห่างออกไปเนื่องจากกังวลเรื่อง “ความเป็นส่วนตัว”

การปรับกฎของ Facebook เพื่อเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัว ที่มีการให้โหวต ท้วง แสดงความเห็นจึงเป็นแนวทางหนึ่งในการสำรวจว่า FB ควรปรับโปรแกรมอย่างไรให้ดึงดูดผู้บริโภค แม้ลึกๆแล้ว FB จะคำนึงถึงความต้องการของบริษัทที่รอซื้อข้อมูลจากตน แต่ก็ต้องระวังมิให้ผู้ผลิตข้อมูลซึ่งก็คือผู้ใช้บริการ ถอยห่างจากตนด้วย

การแก้ไขกฎของ Facebook และ Instagram ข้างต้นจึงมีลักษณะการเล่นกับเกมส์หาจุดสมดุลเพื่อช่วงชิงข้อมูลและตัวตนของผู้ใช้บริการ กับ การสร้างความรู้สึกปลอดภัย อยากใช้และอยากนำเสนอข้อมูลรูปแบบต่างๆลงมาในโปรแกรมทั้งสองไปด้วย

ดังนั้น Facebook จึงได้สร้างผลกระทบต่อระบบกฎหมายอย่างมีนัยยะสำคัญ กล่าวคือ กฎและเงื่อนไขของ Facebook มีผลต่อการกำหนดนโยบายความเป็นส่วนตัวในโลกออนไลน์ เนื่องจากมีผู้ใช้โลกออนไลน์โดยใช้โปรแกรม FB เป็นจำนวนมากนั่นเอง   ยิ่งในยุคที่มีสมาร์ทโฟน บางคนก็ออนไลน์และใช้ FB ตลอดเวลาเสียด้วยซ้ำ

นโยบายของ Facebook กับ นโยบาย Privacy ในโลกออนไลน์จึงได้รับผลกระทบจากโปรแกรมนี้เป็นอย่างมาก เช่น การกำหนดชื่อบนหน้า การเช็คอิน และการนำกิจกรรมของผู้ใช้ไปเผยแพร่ในหน้าแรกของผู้ใช้อื่น (แฉเรื่องเราให้คนอื่นทราบ เช่น เราเข้าไปเม้นต์ใคร เรากดไลค์อะไร) ทำไมทำตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นของเพื่อนเรา หรือทำให้นักวิจัยตลาดและบรรษัทโฆษณารู้พฤติกรรมและวิถีชีวิต และความสัมพันธ์ของเรามาขึ้น ทำให้สามารถหาว่าเรามักจะ “เชื่อมโยง” กับ “อะไร” นั่นเอง   ทำให้ “ท่าที” ของรัฐและสังคมต่อการกำหนดนโยบายของ FB จึงต้องให้ความสำคัญมากขึ้น

ประเด็นที่มีคนพูดถึงมากขึ้น คือ Facebook กับ ความเป็นเจ้าของสิทธิในเรื่องทรัพย์สิน โดยมีข้อถกเถียงว่า ใครเป็นเจ้าของหน้า FB นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นตัว บัญชี(account) ข้อมูล และเนื้อหาต่างๆในบัญชีนั้นๆ รวมถึงความสัมพันธ์ในการเชื่อมต่อกับสมาชิกผู้ใช้อื่นๆ  เนื่องจากผู้ผลิตข้อมูล คือ ตัวเจ้าของบัญชี มิใช่โปรแกรม FB   นอกจากนี้การ “ตาย” และ “มรดก” จะจัดการอย่างไรเมื่อผู้เป็นเจ้าของถึงแก่ความตาย

จากที่กล่าวมาทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่าการปรับ Algorithms ของ Facebook จนเข้าใกล้ชีวิตของมนุษย์ในโลกจริงย่อมทำให้ Facebook และผู้ใช้ สูญเสียโอกาสในการใช้ประโยชน์ Facebook ในฐานะสื่อใหม่เพื่อสร้างเครือข่ายทางสังคม แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร และผลิตความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ   และผู้ใช้จำนวนไม่น้อยก็เริ่มมีความรู้สึกแย่เมื่อต้องควบคุมตัวเองเป็นอย่างมากเมื่อต้องใช้ Facebook   ดังนั้นการปรับ Algorithms ของ Facebook จึงต้องถ่วงน้ำหนักระหว่างผลประโยชน์ทางธุรกิจกับธุรกิจ (B-B) กับ ผลประโยชน์ในเชิงการรักษาฐานผู้บริโภค (B-C) ให้ดี

นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของ Facebook อาจได้รับความเสียหาย   อันเนื่องมาจากบทบาทในฐานะผู้เก็บสะสมข้อมูลความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้โดยอาศัยกฎที่บังคับให้ผู้ใช้ยอมแลกความเป็นส่วนตัวโดยสมัครใจ (Data Collection by using Compulsory Consent Agreement)   การขุดค้นข้อมูลตัวตน วิถีชีวิต และความสัมพันธ์กับผู้ใช้อื่น (Data Mining) และการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับบรรษัทเอกชน หน่วยงานรัฐและฝ่ายความมั่นคง (Data Sharing without specific consent)  

Facebook กำลังจะต้องเผชิญกับ Dilemma หากกิจกรรมเหล่านี้ของ Facebook เป็นที่รับรู้แก่ผู้ใช้ทั่วไป และทำให้ผู้ใช้เข้าใจว่าสามารถส่งเสียงไปยัง Facebook ให้ปรับปรุงแก้ไข และเปลี่ยนนโยบายไปตามใจของผู้บริโภคได้   กล่าวคือ ทำให้ผู้บริโภคเป็นแรงกำกับ Facebook มิใช่ปล่อยให้ บรรษัทFacebook เอง และบรรษัทเอกชนการตลาดกำหนดกฎและควบคุมอย่างเบ็ดเสร็จ   และต้องเปิดโปงบทบาทข้อมูลที่หน่วยงานรัฐและฝ่ายความมั่นคงใช้ประโยชน์จาก Facebook ในการสืบข้อมูลส่วนบุคคลและละเมิดความเป็นส่วนตัวของประชาชน

การแก้ Algorithms แต่ไม่ให้ความรู้ในการปรับขอบเขตการเปิดเผยข้อมูลของผู้ใช้ไปยังเพื่อนและสาธารณะ จนกลายเป็นเครือข่ายสังคมสอดรู้สอดเห็นและต้องระมัดระวังในการแสดงความเห็น หรือกด “ถูกใจ” ย่อมจำกัด ความกล้าในการสื่อสาร ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งกระเทือนไปถึงเวลาในการสื่อสารที่อาจลดลง รวมถึงปริมาณและคุณภาพของเนื้อหาที่ไหลเวียนใน Facebook ก็อาจจำกัดลง เพราะคนที่สอดส่องข้อมูลของเรามิใช่ “เพื่อน” ของเราเท่านั้น แต่รวมถึง บริษัทเอกชน สาธารณะ รัฐและฝ่ายความมั่นคง อีกด้วย